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騰訊折戟老干媽,資深廣告人剖析騰訊千萬廣告投放之謎!
更新日期:2020-07-07 15:14 ????點擊:?次

2020年下半年剛開場,騰訊老干媽千萬廣告費之爭,誕生了迄今為止今年最大的輿論話題。一舉沖上熱搜不說,還帶來其他互聯網大廠與吃瓜群眾的狂歡。各方人士紛紛登場,瓜也像雪球一樣越滾越大。

截止目前,這個事件的脈絡基本清楚。但也還存在很多關注點與謎團,目前很多人存在疑問的是,這么大手筆的廣告投放 ,騰訊內部是如何通過層層審核投放出去的,要知道廣告投放有很多環節,審批也是很嚴格的?騰訊為何不做客戶調查,有沒有收取預付款,畢竟是上千萬的費用。這金額上千萬的廣告到底是如何經過各環節溝通,并投放出去的?

騰訊折戟老干媽,資深廣告人剖析騰訊千萬廣告投放之謎


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我們先簡單回顧下事件的始末:

6月30日中午:騰訊把老干媽告了

稱老干媽拖欠千萬廣告費,請求查封凍結老干媽1624萬資金。

6月30日晚上:老干媽回應,騰訊被騙了

老干媽聲明提到,從來沒有與騰訊進行商業合作。

7月1日:警方出手了,發布通報

警方表示有人偽造“老干媽”公司印章,假裝跟騰訊公司簽訂合作協議。

根據騰訊提供的信息,2019年3月,騰訊與老干媽簽訂了一份《聯合市場推廣合作協議》,騰訊投放資源用于老干媽油辣椒系列推廣,騰訊已依約履行相關義務,但老干媽未按照合同約定付款。廣告投放合同金額1300萬,騰訊贈送了300萬價值的游戲充值禮包!

2019年4月開始,QQ飛車手游S聯賽冠名老干媽,騰訊游戲及QQ飛車手游在發布微博時,均會帶上#老干媽漂移火辣辣#的微博話題。相應的比賽門票和設計,都有老干媽標識出現。可見,騰訊是有專門團隊對應這個項目,并且做了大量工作,付出了一定心血的。

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根據目前媒體報道的信息,這三名犯罪嫌疑人偽造公章和身份和騰訊簽訂合同。根據可查資料顯示,這輪廣告的投放價值為1300萬。廣告主委托媒體進行廣告投放,不外乎四個環節,前期對接、資源洽談、合同簽訂、廣告投放上線。那么各個環節是怎么操作的,最終又是如何通過騰訊內部審核,進行上線投放的呢?下面我根據業內廣告投放的流程,做一下分析。

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一、前期接洽

進行廣告投放,在業內通常的規則是這樣的。比較有影響力的公司,都是通過廣告代理公司,來進行與媒體溝通,預訂資源,并進行投放。這樣做益處在于,甲方即可免除前期繁瑣的溝通環節,而且完全不需要支付預付款。代理公司的職能是什么,除了出具創意活動方案,各種活動跑腿伺候甲方,還有一個主要的功能,就是替甲方墊付一切活動和投放的預付款。

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而在老干媽與騰訊的這場戰爭中,可以肯定的一點是,老干媽是沒有固定長期服務的代理公司的,對于一個長年不打廣告、不做營銷的企業,肯定不會有代理公司。所以在前期接洽環節,我猜想是這騙子三人組,主動聯系到騰訊的廣告銷售部門;目前有說法是騰訊通過百度搜索找到騙冒充老干媽的騙子,我對這種說法很存懷疑。作為國內頭部的互聯網企業,銷售部門一般不會通過百度搜索來聯系業務,通過可靠渠道打聽,內部人推薦;或者依照老干媽的官方宣傳渠道聯系方式直接去找廠家,這樣的方法才比較靠譜。

總之鵝廠廣告銷售與騙子如何接洽,并取得鵝廠廣告銷售信任目前還是謎團,但可以想象騙子上來就把餅畫的很大,老干媽要做一個跨界營銷,預算在上千萬。要知道每個互聯網公司的銷售業績壓力都是很大的,即使騰訊、頭條這樣的互聯網霸主也同樣如此。在互聯網廣告銷售部門,即使一個普通級別的銷售經理,每年銷售任務幾千萬都是很尋常普遍的。

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騙子抓準了老干媽沒有專業的廣告或者推廣部門,不方便南山必勝客核實,同時抓準了南山必勝客殺豬的心理,好不容易搞到個大戶,錢承諾的多,要求還少,今年的kpi可以超額完成。總之在這個階段,騙子三人組已經取得了騰訊廣告銷售百分百的信任,前期鋪墊已經打好了。大戲接著上演。

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二、資源洽談

前期接洽完成,下一步就是廣告資源洽談了。到這個階段,已經明確了廣告主大致投放預算,投放范圍。銷售部門這時要做的,就是需要根據客戶需要,制訂廣告推廣資源包。互聯網廣告投放,資源包都是有售賣資源與配送資源。售賣資源就是根據公司年初訂制的刊例價,就是各頻道及特定位置的銷售價格及折扣。而配送資源就是,說白了就是買了正價商品,送給你的贈品。這就好比,你購買專柜化妝品一樣,買了正價商品,商家會贈送你一些小樣一個道理。贈品贈品,價值肯定不如正價商品,只是讓你高興一下,心理滿足而已。

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在互聯網廣告銷售領域,配送資源都是看起來很豪橫。經常是給予購買價值三倍配送或者五倍配送,但不能被它字面意思驚倒。要知道,位置黃金流量大的資源,特別是騰訊這樣的擁有龐大客戶群與流量的互聯網巨頭,根本不愁銷售的。所以配送的資源,都是很少有人購買或者關注的。騙子選擇的投放資源,主要是QQ飛車手游,不知他們為什么選擇這個流量在走下坡路的領域,如果是王者榮耀,我估計情況就要好很多。估計是不懂行,認為只要是騰訊的游戲就可以。總之在這個階段,騰訊銷售為騙子提供了千萬預算的廣告資源包,騙子估計對具體的廣告位置、表現形式不會太在意,因為他關注的不是正價商品,反倒是贈品,也就是騰訊贈送的游戲充值禮包,只有充值禮包給的夠多就可以了。

三、簽訂合同

千萬預算的廣告資源已經談妥,下一步就是最關鍵的合同簽署了。這也是這個事件很多人不理解的地方,這么大手筆的廣告,騰訊有沒有收到預付款?根據我的猜測,肯定是沒有預付款的。

原因有2點,首先廣告投放不同于其他實體活動,通俗一點說法就是,廣告投放的金額雖然看起來很大,但承辦方的投入不是真金白銀。廣告投放就是廣告位置所產生的預期廣告費用,沒人投放,這個位置也存在,就是投放頻道自有內容。有人投放,需要做一些創意內容,替換頻道原有內容就可以了。特別是流量不高的QQ飛車手游,會購買這個資源的用戶肯定不多。而實體活動則不同,例如建筑和會展,因為需要實際的前期施工材料購買,所以這些行業是肯定要有預付款,承辦方才會接單并實施項目。建筑與會展,行業內通常都要收取60%的預付款。在業內,廣告代理公司給甲方承接的項目,凡是廣告投放,代理公司通常都不會付給媒體預付款的;但如果舉辦活動,涉及建筑施工與展會的,代理公司必須要給第三方預付款。因為大家都知道廣投放告的含金量、風險與實體活動不能相比,這是行規大家都心知肚明。

第二點,騙子的最終目的是獲取游戲禮包,以行騙為目的,肯定以最小代價獲取最大價值,所以前期他們絕對不會給預付款。

我估計在這個階段,騰訊銷售肯定提出過預付款要求,但被騙子給打發了。因為前期已經取得騰訊銷售信任,既然入了道,被千萬預算銷售額鼓舞,完成這個單子,今年的任務可以減負不少。估計銷售內部就預付款的風險問題,肯定也討論過,但老干媽畢竟是年營收突破50億的國民神品牌,加之騰訊強大的法務部門做后盾,如果有后續付款糾紛,一出手就可以凍結你公司賬戶。

多種因素考量,完成銷售任務的壓力、老干媽的優質企業資質、特別是從不打廣告的老干媽選擇騰訊做了廣告推廣,所以權衡之后,騰訊廣告銷售部門做了沒有預付款也可以進行投放的決定,并簽署了合同。

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四、廣告物料設計

最關鍵糾結的合同簽署已經完畢,廣告投放前的最后一步,廣告創意物料的設計與確認。這個環節,在業內實際操作中,過程會比較漫長,但項目執行順利與否,與廣告主的喜好與要求密切相關。遇到要求高,注重細節的甲方,那過程很多和糾結和難纏,也會讓相應客戶對接與設計人員感覺痛苦不已;但如果遇到要求不高,審核速度快的甲方,這個過程就很輕松了。

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之前有人質疑,這個過程怎么順利通過的,為什么騙子沒露出馬腳?我覺得這個過程反倒是最容易的,因為騙子的關注點不在此,他要的是游戲充值禮包,至于廣告畫面設計成什么樣子、視頻拍得如何,甚至甲方最關注的廣告投放數據,瀏覽量、到達率和轉化率,他們通通沒有要求。估計是騰訊對應的銷售提交什么素材,他們都沒有任何修改就通過了,項目執行對應的銷售與設計人員,都心里竊喜,這樣好說話的甲方真是千年一遇呢。

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經過前期接洽、資源洽談、合同簽署、廣告物料設計這四個流程,上千萬預算的廣告就這樣投放出去了。所以整個事件最關鍵的環節在于2點,第一是如何在前期取得騰訊銷售信任,第二就是合同簽署。在這2點上,騙子三人組占據了主動,其他都不是問題了。

騰訊作為廣告媒體,在業內的地位是非常強勢的,初次合作廣告投放是需要預付的,或者有代理商給廣告主進行墊付。這次涉案的金額超千萬元,騰訊出現這么大的烏龍事件,可以判斷涉案人員應該對行業也有一定了解,利用了互聯網行業與品牌之間異業合作的需求,繼而從線上對接的流程漏洞中找到可乘之機,才有這次事件的發生。通過這個事件,可以看出,騰訊內部風險防控管理肯定是存在問題的。銷售急于求成、過于自信、程序化思維,估計這些因素都是都有的。

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一個是中國調料界 “國民女神”, 在國內外都擁有無數鐵粉,靠著精良的制作和獨特的口味, “老干媽”創造了別人無法復制的“辣椒神話”;一個是互聯網霸主,擁有強大的資本與流量,騰訊在互聯網行業攻城略地,同行公司已難望其項背。無論是騰訊還是老干媽,即使單另拎出一個,都是爆炸新聞;更何況是2個對撞,所以肯定是天雷對地火,霸占熱搜也就不足為奇了。

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從7月2日貴州警方通報開始,騰訊與老干媽開始了各自公關行動。騰訊在B站開始進行自嘲,把法律事件轉移為娛樂事件,用傻白甜賣萌姿態轉移公眾視線。老干媽借勢在官方旗艦店上,推出“大客戶專屬”1000瓶辣椒醬。事情發展到現在這種驚天逆轉方式,估計事先是誰都預料不到的。在這千萬廣告費之爭的戲劇化事件中,還有許多未解開的謎團,估計細節會一一浮出水面,讓我們繼續靜觀其變。

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