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美國電影的品牌營銷策略分析
更新日期:2020-06-16 14:16 ????點擊:?次

從某種角度來說,好萊塢電影產業的成功與其說是電影產品的輝煌,不如說是電影營銷的輝煌。其高度專業化的營銷策略,不僅在全球電影市場進行了最廣泛的拓展,也對好萊塢電影品牌的形成起到了至關重要的作用。因此,總結其營銷策略,把握其運營特色,對世界各國的電影營銷無疑有著深刻的借鑒意義,對我國電影產業的繁榮發展也有一定的推動作用。

美國電影的品牌營銷策略分析

一、以消費者為中心的品牌營銷思路

營銷策劃始于消費者,而不是制作者自身,這樣才能真正獲得消費者的滿意,并成為吸引他們繼續消費的動因。

這種以消費者為導向的營銷觀在美國已被普遍接受,好萊塢深諳其道,將觀眾的需求放在第一位,以消費者為中心作為電影品牌的指導思想早已是他們公認的營銷法寶。為了建立品牌并進行相應的營銷,電影公司第一步就是進行大量的市場調研和制定策略,剖析觀眾心理,第二步才是投其所好制作符合觀眾需求的影片。


根據基于顧客的品牌資產模型,消費者導向的營銷觀使得好萊塢不僅加倍重視拍片前的調研工作,也重視根據試映時觀眾的反響來修訂影片內容,以種種舉措保證影片自身的藝術質量及日后收益。

通過對消費者的關注,他們能夠輕易把握消費者的需求,并根據不同的消費群體制定不同的營銷渠道與策略。美國電影的成功之處就在于:他們能夠拍出觀眾想看的東西,并成功地影響觀眾的口味,創造出一大批專門的顧客群。

好萊塢不僅重視本國觀眾的消費喜好與需求,也密切關注著世界各國觀眾的消費取向,常在對外國電影市場進行詳細調研的基礎上開展有的放矢的營銷計劃。在20世紀的頭50年里,美國人對中國的電影市場曾經作過系統而詳細的調查,并寫下了大量的文字,比如美國商業部的對內對外貿易司從1927年1月開始定期發表有關世界各國電影市場的調查報告,它的第一份報告便是關于中國電影市場的。

美國駐中國各地領使館人員的調查綜合整理而寫,它不僅對當時的中國電影市場做了相當細致的調查分析和研究統計,如對電影銀幕、電影觀眾的數量、分布,對中國電影法規的介紹,還特別分析了美國電影進入中國的障礙。

這份報告對于好萊塢電影制片人和發行人了解中國電影市場提供了重要依據,這種對中國電影市場調查的細致和深入程度甚至現在連中國人自己都未能做到。由此可見,好萊塢對世界各國消費者的審美興趣的把握與迎合是其順利打進國外市場的原因所在,也是其營銷順利進行的基礎所在。

二、多種形式的宣傳造勢和促銷手段

每部影片必須有一個獨特、全面的營銷策略,這一策略必須在影片的策劃階段就完成,影片一開始運作,它的營銷活動就已經開始,而且針對影片制作的不同階段,為影片造勢的手段也各不相同。它會根據影片的類型、明星及導演的影響力大小等實際情況選擇相應的宣傳手段,采用多種渠道進行宣傳造勢。

一般說來,好萊塢的營銷宣傳采用以下幾種渠道與模式:

一是預告片。

預告片的主要訴諸對象是已經表現出消費意愿的觀眾,同時也可在普通觀眾中起到引導購買的作用。預告片一般通過影院、電視、網絡等渠道在電影公映之前率先讓觀眾一睹為快,其長度一般為150秒,它能夠讓觀眾了解自己是否想要看這樣一部電影,產生觀影欲望。因而,它對發行公司而言是至關重要的,其剪輯內容會直接影響電影的票房收入,因此預告片上所下的功夫并不比拍攝一部電影少多少。

預告片中體現的也許并不是電影本身的主題,也不是壓縮版的故事情節,而是最能打動核心觀眾群的鏡頭,最能體現影片價值的經典段落。如內容繁復的《珍珠港》,以及被評論界稱為“電影中所有有意思的鏡頭都剪進了預告片”的《古墓麗影》,這些短短兩分半的預告片都盡量將影片中的精華部分展現出來。

二是大量投放電影海報。

這種通過傳統媒介進行大量宣傳推廣的方法是影片營銷的通用模式。

除了把大導演、大明星的名字和劇中形象安排到醒目位置外,還會加入富有煽動性的宣傳語。它一般在影片上映前幾個月推出,也有的發行公司會分階段、分地區推出不同的海報。以布萊恩·德·帕爾瑪的心理恐怖經典之作《化妝殺人》(1980)為例,發行時用了三種海報,從不同角度將性與暴力結合起來,突出強調了一種視覺沖擊力,以此來滿足觀眾的窺淫欲與愉悅感,并將之轉化為消費欲望。

報紙、廣播、電視、網絡上的廣告轟炸是人們認識一部電影的最佳手段。其中,《洛杉磯時報》和《紐約時報》主要轟炸的是普通觀眾,而《好萊塢報道》和《綜藝》則是針對電影業內人士。除版面廣告外,一些影評文章也會起到軟廣告的作用。當然,針對不同的媒介,其宣傳策略也不相同。而對宣傳資金不多的小制作電影而言,網絡則是最好的廣告場所。

電影節是電影產品的博覽會和展銷會。電影獲獎之后,得到的不僅僅是榮譽,對電影品牌的形成至關重要,同時也是票房和收視率保障。美國是世界上舉辦國際電影節數量最多的國家之一。這些電影節和頒獎的重要目的是活躍美國電影市場,促進電影新品的發行。據美國影片協會估計,一部最佳奧斯卡獎影片,至少可以增加數千萬美元的票房收入,可謂是對年度全球特別是以好萊塢為代表的電影營銷模式進行的一次大檢閱。

選擇最佳檔期。上映檔期是各類影片營銷活動成敗的關鍵。美國電影市場的每個年度以周末和節日為界,分為冬、春、夏、秋和圣誕假日五個檔期。其中以夏季、秋季和節日檔期最為重要,前二者對全年的票房幾乎起到了決定性的作用,而后者則對影片能否入圍奧斯卡舉足輕重。在這三個檔期上映的影片數量幾乎占全年總數的70%,而且票房的收入也幾乎占全年總收入的70%左右。而大量“合家歡式”電影總是選擇夏季的暑期檔上映,如《玩具總動員》、《獅子王》、《海底總動員》和《超級特工隊》等都屬于這一范疇之列。

好萊塢準確地抓住一般家庭消費觀念和結構,利用暑假、圣誕、新年等難得的檔期為家庭觀眾隆重推出“合家歡式”的電影,所以這些檔期也就成了競爭激烈的黃金發行期。而藝術影片一般是采用分區的方式長期上映,利用口碑宣傳來擴大社會影響,通過細水長流的方式獲得相應的利潤。

三、以整合營銷為中心的體系

將整合營銷最早成功運用的就是電影營銷。

美國整個電影工業的年收人超過1000億美元,是僅次于航空、汽車和計算機的第四大產業。這正是因為美國電影業采用了嶄新的營銷理念,通過整合營銷做大了市場。像迪斯尼、索尼、派拉蒙等大公司能取得成功,也正取決于他們在電影制作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公關活動、促銷手段等方面進行統一有序的經營運作,形成一種營銷傳播的整合力量,取得巨大營銷效果。

當全世界對《哈利·波特》一無所知時,除了原著版權和作者羅琳不是其“資產”外,時代華納已經擁有幾乎所有和《哈利·波特》有關的東西七部電影的版權以及所有特許權和制造附屬商品的權利。通過對《哈利·波特》一系列營銷手段的整合,不僅打造了一個統一堅實的品牌形象,也取得了最佳的市場效益。

好萊塢的整合營銷策略一般表現在以下幾個方面:

一是充分品牌力量進行營銷。

品牌后面的票房價值及其相關商品開發價值,是好萊塢的真正財源。具票房號召力的大牌導演、大明星及拍攝業已成功的影片續集本身就意味著電影成功了一半。整合品牌力量進行宣傳與營銷已成為好萊塢的通用模式之一。

二是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進。

好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法,具體表現為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網絡營銷和相關商品開發“五位一體”的營銷構架。

資料表明,美國電影業總收入約20%是從影院的票房收入中獲得的,而約80%則是由非銀幕營銷所得。一部電影所帶來的利潤收入,大致分為兩部分:電影放映和相關廣告本身構成第一輪收入;直接誕生的副產品,如原聲唱片、DVD,以及與電影相關的后電影衍生產品,如服裝、玩具等構成第二輪收入。特別是第二輪收入,利潤更為豐盛巨大。

三是進行跨媒體營銷。

為了在短時間內掀起熱潮,發行公司根據電影傳播和銷售周期的特點,制訂波浪式的“五級傳播”的整合營銷計劃:

第一波為上市前兩周,通過新聞社進行消息發布;

第二波為上市后兩周的報紙炒作;

第三波為上市后8周的雜志強化和延長熱銷期;

第四波為上市前兩周半到上市后兩天的電視、電臺傳播;

第五波是上市前兩周半到上市后兩個月的網絡持續追蹤報道。

四是開拓國際市場,文化營銷與跨文化營銷融為一體。

美國每年影院發行影片約450到500部左右,約有12部影片國內票房超過1億美元,36部左右票房超過5000萬美元。除去居高不下的制片和營銷成本以及放映商的留存份額,大多數影片都不能從國內發行中收回成本。因此,海外市場就成為好萊塢必不可少的經濟來源。重視電影后產品經營和開發以及海外市場的擴展,也成為美國電影產業基本的經營模式。

隨著美國電影的海外拓展,國外票房大幅增長,日漸超越國內票房而成為支撐好萊塢電影發展的主要力量。“好萊塢對整合營銷傳播理念的深刻體悟和準確把握,堪稱世界營銷的典范,尤其在操作上,好萊塢對‘營銷就是傳播’和整合思想的實踐,幾乎達到登峰造極的地步。” 好萊塢一系列“營銷大于影片”、大資金大投入大網絡回收、“Key Art”廣告設計思路和“時間窗”等營銷理念,也為世界電影乃至于其它工業產品營銷,打開了一種全新的營銷思路和營銷前景。

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